电白区观珠镇沉香产业特色显著，潜力和优势明显，2019年被省评为“沉香专业镇”、2020年被省评为“沉香特色小镇”。在推进“百千万工程”的视野下，观珠如何立足特色优势，破解市场主体偏小、产品较为低端、文旅路线散而不精等问题，着力打造全国沉香“文玩”集散中心的特色产业镇，为研究清楚该问题，市委党校调研组开展深入调研，并形成此报告。

一、电白观珠打造‬全国闻名沉香产业特色镇五大优势

（一）地理区位好。

观珠镇总面积189.62平方公里，是电白区面积最大的乡镇，属于低山丘陵地区，其土地气候条件非常适宜沉香种植。观珠镇交通非常便捷，地处电白区中部，深茂铁路电白东站设在观珠，沈海高速在该镇有观珠、沙垌两个出口，与汕湛高速无缝接驳。独特的地理条件与四通八达的交通网为观珠发展沉香产业创造良好的条件。

（二）行业
底蕴深。

电白观珠镇沉香行业发展有着深厚的历史文化渊源。一是行业人才济济。新中国成立后，电白第一代香农是观珠沙垌人，并在上世纪60年代逐步形成观珠沉香墟集市。80年代，第二代观珠沉香人代表官茂有等人参与制定沉香药用标准，墟市规模不断扩大。21世纪初，第三代沉香人代表陆家惠、黄才明等创建“国际沉香城”，创立汉香道电商直播公司等，观珠沉香墟发展步入快车道。二是溢出效应明显。观珠人不仅本土沉香产业发展兴旺，在全国都具有行业口碑，几乎是哪里有沉香市场，哪里就有观珠人。在全国的五大药材市场，广西玉林、河北安国、四川成都、广州清平、安徽亳州都有大量观珠人在做沉香生意，特别是广西玉林‌，观珠人经营的店铺基本占市场的50%以上，在东莞莞香市场经营沉香的商店，观珠籍人士占60%以上。观珠人还创办了一些以沉香南药为主要原料的知名中药厂，例如广东君元药业、广东天生药业、广东慧达康药业等都是观珠乡贤所创办的企业。

（三）产业链条长。

观珠镇锚定产业融合发展，形成了三产交融并进发展的产业链条。观珠镇沉香种植规模大，总面积超7万亩，占电白区近6成，位居全国乡镇前列，其中沉香GAP规范种植基地面积达3.5万亩，并在全国率先破解了沉香结香慢的技术难题，培育了优良沉香品种“奇楠”，推动苗木培育产业增产扩能。观珠镇的沉香加工业也不断发展，现有大小加工厂269家、家庭作坊加工户1000多家，不仅为当地企业加工产品，还为海南、东莞等全国知名沉香销售网点进行代工。当前，观珠镇形成了沉香种苗研发、培育、种植、采油、生产、加工、销售、博览、观光、旅游、康养一条龙的全产业链，镇域沉香经济年产值超20亿元，也逐步构建起以沉香为主题的产业平台矩阵：电白区沉香省级现代农业产业园、沉香温泉、沉香山、沙垌沉香墟、沉香第一街、沉香文化中心酒店、沙垌沉香城、九州沉香城、沉香文化广场等，特别是沙垌沉香墟，逐步发展为全国重点沉香产品集散地，被誉为“中国沉香第一墟”。

（四）群众基础实。

观珠沉香产业以其“藏富于民、带旺商墟、带动就业”三大效益构筑了良好的群众基础，为打造特色产业镇提供了人力资源要素。观珠几乎是达到了“人人懂香，家家产香”的盛况，其户籍人口有11.86万人，本土从事沉香产业相关人员3万余人，青壮年劳动力参与比例极高，民间投资沉香产业热度持续高涨。截止2023年11月，观珠镇有3066家沉香相关企业登记在册，有191家公司，加工厂269家、35家农民专业合作社，2840家个体户，年产值达20亿元。在观珠沙垌沉香墟，全墟80%家庭经营沉香，商铺作坊1000多家，村民在加工作坊生产线上每天可获酬劳180元上下，实现了在家门口就业。

（五）销售模式新。

与大多数农产品土特产一般走传统渠道不同的是，观珠沉香产品销售主渠道是线上直播模式，这种紧跟时代的营销模式已然是观珠打造沉香线上全国集散中心的渠道优势，“直播带货”成为观珠沉香人的必备技能，全镇直播的盛况吸引抖音全国第五个“木作文玩”直播基地成功落户观珠沉香产业园。2023年4月，“电白沉香”荣获中国首届乡村振兴品牌“乡村振兴赋予计划—电商助农典型案例”殊荣。观珠沉香省级产业园内还成立了抖音电商珠宝文玩行业茂名维基运营中心，是广东地区首个木作文玩抖音电商直播运营中心。截至今年上半年，电白抖音运营中心已进驻抖音小店逾400家，日均出货量约3000单，月均销售额已超5000万元，抖音电商平台已经成为观珠沉香销售主要阵地，使观珠抢占开拓线上沉香市场的先机。

二、电白观珠沉香特色产业尚存问题

观珠镇沉香产业发展总体呈稳中向好趋势，但仍存一些问题短板，对观珠镇打造“中国沉香第一镇”产生一定的制约作用。

（一）市场主体普遍弱小。观珠沉香产业发展存在“双无”处境——无龙头企业、无知名品牌，电白亦然。目前观珠镇虽有3066家沉香相关企业登记在册，但多是小微企业或个体经营。市场主体自身比较薄弱，加之缺乏大型龙头企业带动和建立紧密利益联结机制，观珠沉香企业多处于单打独斗状态，无法形成市场竞争力和品牌效益，不利于沉香产品提质升级及高端化发展。

（二）产业链条中低端化。观珠沉香虽能一二三产业融合发展，但大部分企业规模较小，生产工艺简单粗放，整体发展水平比较低下，沉香产品主要还是以粗加工工艺品为主，同质化现象严重，处于产业链中低端，高附加值的精深加工产品诸如“沉香制药”“高端香水”“沉香礼品”市场产品开
发程度较低，使得观珠沉香产业效益不高，并且有被取代的危机。

（三）政府搭台宣介不足。电白观珠沉香因“行业人士+种植体量+加工集散”而逐渐声名鹊起，但与“莞香”、“琼香”等其它传统地域标识性产品相比，电白沉香地域品牌影响力还有较大差距，除了行业传统口碑影响之外，政府搭台营造声势也是远比不上东莞、海口等地区。

（四）文旅路线散而不精。目前，观珠围绕沉香产业，依托沙垌沉香墟等平台，初步构建了旅游路线。但观珠沉香文旅路线还存在风格不清、规划不明、项目不精等问题，未打造出富有体验感的网红打卡点，不能挖掘凸显沉香深厚的文化属性，远比不上东莞寮步牙香街的文旅吸引度及知名度。

（五‪）行业标准监管滞后。这是沉香行业全国的共性问题。具体到观珠乃至电白，种植、生产、加᠎工、定价皆难统一标准，对单位产品沉香含量、价格等标准界定模糊，导致产品质量参差不齐。因行业标准未定，市场监管难以介入，纵容非规范性经营者打擦边球贩卖劣质产品，此前发生过添加香精、夸大产品价格和售卖劣质产品等恶性事件，让观珠沉香品牌在业界口碑受损。

三、打造“⁠中国沉香第一镇”对策建议

电白观珠要打造具有
全国沉香集散中心影响力的沉香特色镇，切实赢得“中国沉香第一镇”业界名号，必须要明晰发展定位，立足高品质沉香产地优势，推动一二三产业高效融合发展。

（一）明确发展定位，抢占细分市场高地。种植原材料产地、木作文玩加工、电商直播卖货，这是观珠沉香产业几个比较优势领域，目前应当发挥观珠“抖音全国第五个‘木作文玩’直播基地”定位优势，在主导产品定位上更加明晰，优先把沉香手串、线香等有比较优势产品的细分市场做优做强，切戒一窝蜂发散投入作战，重点打造观珠沉香“木作文玩”特色小镇的业界口碑。政府引导并把好沉香“木作文玩”质量关，抢占“沉香文玩”细分领域市场高地，形成全国沉香“木作文玩”主要种植区、加工地及集散中心的地位。

（二）培育企业主体，加强沉香品牌建设。发挥沉香行业乡贤作用，出台优惠政策，加快引进国内知名中成药生产企业（如广东君元药业、太极集团重庆桐君阁药厂有限公司——其主要产品为沉香化气片，年产值高达10亿元）及科研机构，加强产学研合作交流，培育或引进沉香深加工高新企业，以龙头企业引领标准制定、整合市场资源、树立品牌意识，开发系列技术含量高、效益好的沉香新产品，延长沉香产业链条。

（三）政府联动搭台，讲好沉香文化故事。“市、县（区）、镇”三级政府要联动搭台，共同讲好电白观珠沉香文化故事，仿效举办茂名荔枝产业大会方式及力度，在观珠举办盛会宣传推广沉香，提高电白观珠沉香品牌知名度。近年来，东莞连续举办了十三届中国（东莞）国际沉香文化产业博览会；海口举办了两届海南国际香业展览会；福建举办了两届中国（莆田）香文化产业大会。参考其它地区做法，我市可联动“市、县（区）、镇”三级政府常态化举办“中国（电白）沉香‘木作文玩’博览会”“中国沉香第一镇品香节”诸如此类大型活动。通过乡贤渠道邀请贾平凹（与电白香人有交集）、马未都等有品香爱好的文化大咖前来帮忙站台背书，依托名人效应打响观珠沉香品牌。此外，组建沉香文化专家队伍，强化沉香文化体系建构，通过理论研究、学术探讨提升电白观珠沉香文化品位。

（四）强化规划指引，加强沉香文旅建设。观珠镇沉香文旅精品路线打造要以沉香墟为中心展开，要紧扣沉香墟的文旅体验为先导，借鉴我市“中国李乡·山水双合”及东莞寮步牙香街等项目的打造经验，由茂名市引入高水平规划设计团队加强科学规划指导，加大投入推进沉香墟提质升级工作，推出一两个网红打卡点，挖掘沉香文旅体验属性（休闲养生、文化古韵），打造一些仿古品香馆、品香楼阁等景点，推进建设集资源保护、科普示范、休闲养生、旅游观光为一体的沉香博览园、共享农庄或田园综合体，围绕沉香墟打造一条沉香文化特色精品旅游线路。

（五）依托电商平台，打造沉香网红墟镇。目前抖音电商成了观珠镇线上主要阵地。当地应发挥商户直播卖货体量及技术优势，借助抖音集团“百亿流量”助力广东“百千万工程”计划的东风，加强平台对接，联合抖音官方直播间共同推出“中国（电白）沉香促销活动”，依托大平台官方推送促销活动抬高观珠沉香产品线上影响力，推动形成“抖音线上沉香墟”“全国线上沉香文玩集散中心”效应，以年轻人喜闻乐见的微视频宣传把观珠打造成沉香网红镇。

（六）引导制定标准，推动行业健康发展。建议市委、市政府担纲指导，电白区委沉香产业发展专班联合电白沉香协会加快制定沉香行业标准，促进产业健康发展。要进一步完善沉香标准化技术体系。加强地方沉香标准（规程）制定工作，鼓励制订团体标准和企业标准，建立一套涵盖种质评价、种子种苗质量、种植规范、产品检测、真伪鉴别、质量检测等全产业链的沉香地方标准体系，当前特别要加快建立沉香线香、沉香精油等沉香快消品标准，健全以药效为核心的质量整体控制模式，做到沉香产品生产有度可控，产品监管有规可守，确保沉香产品及其制品的质量安全。同时要进一步完善沉香质量检验检测体系，推动沉香生产全过程可追溯体系建设，实行沉香数字化管理，加强沉香质量监管和评估鉴定，净化市场，维护行业信誉。

作者：

宁其冲 茂名市委党校党建文史教研室主任

戴嘉丽 茂名市委党校法学教研室教师